除濕機海外惹禍 董明珠“換牌”格力小家電

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格力山楂減肥法，電器(000651.SH)出口美國的除濕機產品因平安隱患導致的後續事務正在持續發酵。9月13日晚間，格力電器發出通知布告稱，將主動從美國和加拿大市場召回約225萬台除濕機產品，召回的缘由是，部門除濕機產品可能會過熱、冒煙和動怒，從而可能會造成火災或燒傷。

盡管這次召回所導致的經濟損失對於已經千億規模的格力而言，不會帶來實質性的影響，畢竟小家電在格力主營業務收入當中的佔比還不足2%，但對於正在謀求國際化的格力電器而言，其帶來的品牌損害卻難以防止。受此事務影響，9月16日復牌的格力電器跌了4.82%報25.95元。

在格力集團董事長董明珠看來，小家電業務一向是格力電器的“雞肋”，“食之無味、棄之惋惜”。一方面小家電業務仍然有必定的市場，是格力電器的業績增長點之一﹔另外一方面由於質量軟骨素,難以節制，轻易出現質量問題的小家電對於格力的品牌而言卻是個“定時炸彈”。

《中國經營報》記者领會到，在召回事務的刺激下，為了樹立防脫育髮液,格力專注做空調的品牌形象，格力電器已經下定決心對小家電產品進行“換牌”：最快從2013年末開始，格力小家電產品將利用“大鬆”品牌進行全國推廣，未來格力小家電將再也不以“格力”的品牌進行銷售。

召回事務始末

根據9月13日晚間格力電器發布的解釋通知布告，格力這次產品召回是出於自願缘由：主如果考慮到“該部門除濕機產品可能會過熱、冒煙和動怒，可能會對消費者造成火災或燒傷風险”，是以在美國消費品平安委員會(CPSC)和加拿大衛生部的監督和核准下，主動召回這批除濕機產品。

不過對於召回的除濕機產品具體可能在哪方面存在質量問題和未來將若何進行改進等問題，並未在通知布告上顯示。格力新聞發言人對本報記者回復稱：“一切以通知布告為准，通知布告以外不回復任何問題”。

本次召回產品触及的范圍很廣，其對象為2005年1月至2013年6月之間在美國和加拿大銷售的触及Soleus Air，Ken more，Frigi daire等12個品牌總數約225萬台的除濕機產品。

格力暗示，由於時間跨度大和銷售區域廣，實際召回除濕機產品的數量今朝無法確定。“雖然本次召回對公司可能會造成必定損失，但對公司本年的經營業績不會有實質性的影響。”

同時，格力還認為，本次召回僅触及部門除濕機產品，是以對格力的海外市場銷售和全世界化戰略的實施並不會有大的影響。

瑞銀証券評估，格力電器這次召回的產品售價從每台100美元至400美元不等，若假設均價為150美元，則總召回金額約3.3億美元。“但由於不少產品已經利用較久，且產品單價不高，是以估計實際召回比例不到一半，即召回金額不到10億元人民幣。”

由於不触及人身傷害，大部門機構阐發人士對於格力這次召回触及的訴訟賠償也傾向於樂觀態度，“預計這次格力召回的費用大約為1.35億~1.8億美元，訴訟賠償的總額也不會太大。”東莞証券家電阐發師蔣孟鋼暗示。

這起召回顯然與2013年6月份格力遭美國互助火伴Soleus起訴有關。2013年6月中旬，格力在美國的互助火伴Soleus起訴格力，向格力索賠1.5億美元。原由恰是格力通過其出售的除濕器產品存在質量問題。訴訟稱，格力電器試圖通過遏制供貨、举高價格、引誘他們的大客戶(跳單)來‘弄死’合資公司‘格力美國’，導致格力美國落空幾百萬美元訂單。

格力美國公司於2011年6月由格力電器與美國Soleus公司配合建立，由於比年格力美國經營狀況欠安，Soleus指控格力電器試圖繞過美國公司直接與Soleus的成熟渠道商互助，並放棄美國公司。

對此，格力在9月13日晚間的通知布告中稱，該起訴訟事項今朝正處於訴訟文件送達及庭前准備階段﹔格力也已經聘請了專業律師積極應訴，律師認為Soleus的指控“毫無可取之處”。

換牌期近

雖然市場广泛認為，格力本次召回不會對其帶來巨額的經濟損失，但並不料味著格力在該事務中能夠輕鬆過關。“格力小家電原是格力集團下屬企業，不屬於格力電器。由於其品牌形象對格力空調造成影響，後注入格力電器，由格力電器辦理。但格力的小家電品牌形象一向同格力空調不匹配。這次除濕機質量問題，將給格力在北美市場的品牌帶來損害。”中金公司家電行業阐發師郭海燕暗示。

一向遊離於格力主流產品空調以外的格力小家電，若不是由於這次北美召回事務，可能一向都不會惹人注重。根據格力電器2012年財報顯示，其小家電業務當年的營業收入僅為14.53億元，在格力的總收入佔比中還不足1.5%。

事實上，自從2004年，格力電器以0元的價格從大股東格力集團處受讓格力小家電75%股權以後的相當長一段時間裡，格力內部對於格力小家電的發展戰略就一向搖擺不定。

“董明珠不但愿格力小家電影響到格力電器‘專業化空調運營商’的品牌形象。”家電行業觀察人士劉步塵告訴記者，董明珠的專業化思绪導致了格力小家電近幾年的發展根基上處於“原地踏步”的狀態。

但在空調行業競爭日趨剧烈的大布景下，格力卻又無意徹底拋棄小家電業務。“格力部門小家電產品其红利能力乃至一點都不差於空調。以格力小家電中的淨水器產品為例，其一般出貨均價為2000多元，但終端銷售均價可以達到3000多元，僅這一項產品，其上半年的銷售額就已經近億元，市場需求火爆，但格力產能卻有限。”近期曾就小家電業務對格力電器進行調研的民生証券阐發師劉靜暗示。

而劉步塵則認為，格力無法拋棄小家電此中還有渠道資源方面的考慮。“空調行業是季節性特性很明顯的行業，在空調銷售淡季，若是沒有其他產品的補充，對於格力強大的銷售渠道而言是庞大的資源浪費，格力2012年推出獨立身牌的晶弘冰箱其實也是出於同樣的事理。”

面對這樣的布景，董明珠在2013年5月份的格力股東會上明確提出，未來格力將在小家電領域利用一個子品牌“大鬆”(TOSOT)，以防止减弱“格力”專注做空調的品牌形象。

資料顯示，早在2010年4月，格力電器就已經注冊了“大鬆”(TOSOT)商標，但截止到今朝，市場都還未有標明“大鬆”商標的格力小家電產品銷售。“可能也是董明珠對於小家電產品的發展一向舉棋不定的缘由而至。”有行業人士阐發稱。

現在，北美市場召回事務加速了格力小家電品牌換牌的進程。格力的半年度報告中表露，2013年4月份，格力電器已經在珠海投資3000萬元建立了名為“珠海大鬆糊口電器有限公司”的全資子公司，該子公司將負責未來格力電器小家電產品的生產。

“從2013年上半年開始，格力已經在對其小家電品類進行調整，把苗栗外送茶,部門質量難以節制、單品價值低的品類逐漸放棄，而專注於幾個利潤貢獻大的品類，好比淨水機。”劉靜暗示，最快在2013年末，格力小家電就將以“大鬆”的品牌在全國進行推廣。

劉步塵阐發稱，就算是換牌，格力小家電產品在未來格力電器的主營業務中仍然會“靠邊站”，“格力空調產業的規模太大，比拟之下格力小家電產品幾乎可以疏忽不計”。