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標題: 家電零售巨头走向三岔口:廠商、渠道、經销商博弈20年,資本大洗牌 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-9-22 23:22
標題: 家電零售巨头走向三岔口:廠商、渠道、經销商博弈20年,資本大洗牌
2019年秋的某個深夜，一通德律風打進了苏宁零售乾癬藥膏,云惠阳區賣力人大紗窗清潔神器,刚（假名）的手機，德律風那头是此外几個零售云加盟商，他们想叫上大刚，在當晚10点後一块儿會商谋划中碰着的困难。

這通德律風恰是零售云對本地县域市场凝结力的完善表現。當時至今，零售云是苏宁系统內一向都被看好的营業。在加盟模式下，零售云既能帮忙苏宁实現“轻資產”成长風濕關節炎治療,，又能在低線都會連结可观的扩店速率，時至本日仍為苏宁可贵的亮点。

刘怀力那時是苏宁零售云营業的賣力人，自2017年苏宁副总裁顾伟伸出橄榄枝起头，刘怀利巴那時均匀春秋為22岁的團队“像（带）孩子同样带大”，他會跑到偏僻县域都會去察看一線市场，和員工打成一片，饭席間绝不讳言對零售云营業的冲劲與酷爱。

可是，2021年5月他照旧選擇了分開，并在数月落後入了美的團體，賣力美云销营業。

2022年9月4日，刘怀力發了一個朋侪圈，配圖是一個印着“美的1周年”的蛋糕，上面還画了一個他本人的形象。几天前，他還转發了美的團體年中事迹陈述。

从平台方来到品牌方，刘怀力對期間财經暗示，他想往價值链上遊走一走，他感觉42岁的本身還年青，還能接管新的變革。

他的履历也能够说是全部家電業變迁的缩影——美的、格力等品牌廠商话语权上升，他们吸取着傳统零售巨擘们穿透下沉市场的方法與法子，借用新的技能手腕精简線下渠道层级，低落全部買賣链路本錢，加倍“瘦身”，也更注意降本增效。

而另外一面，以傳统家電賣场發迹的平台方则日渐息微，不管是國美黄光裕从新掌权後成效明晰，仍是苏宁张近东离任苏宁易購董事长，國美、苏宁這两家往日零售巨擘，均未見较着回勇。

2017年:新零售元年？家電下沉元年？

2017年，苏宁易購副总裁顾伟力邀那時仍是樂視手機區域賣力人的刘怀力過来帮手，刘怀力的职業生活也因此迎来一轮高光。

這一年被誉為“新零售元年”，中國几家零售巨擘均有了動作——阿里屡次重磅并購，京东提出第四次零售革命和無界零售，國美提出同享零售，苏宁则提出伶俐零售……

但在刘怀力印象里，這是一個那時人人都提的新观点，却没有人晓得该用甚麼模式、甚麼品类来推動。

那時一線市场已被京东天猫盘踞，很难再分一杯羹。刘怀力带着團队一起试探，把眼光放低到下沉和低線市场。他们發明，家電品类依然有被革新空間，“全部财產（在低線市场）相對于後進，从端到端来说，实在毛利率不低。”

家電業仿佛在2017年就埋下了“下沉”的伏笔。不管是刘怀力如今供职的美的美云销，抑或是曩昔賣力的苏宁零售云，都着眼于下沉渠道的開辟，也根基都在2017年从零起步。

两家上市公司昔時的年报都曾说起各自的新营業。

美的團體2017年年报中称，将鼎力鞭策渠道终端营業数字化，新推美云销體系，為全渠道客户供给根本信息保护、購销瓜葛辦理、代價/定单/贩賣辦理等供给支撑保障，实現信息透明同享，為贩賣计谋供给数据支持和體系保障。

苏宁易購的2017年年报则称，公司在县域州里市场推動苏宁易購零售云加盟店，開放输出苏宁在供给链、仓储、金融、IT等方面的焦点能力，赋能中小零售商。在品类上则重要以家電、3C為先，截至陈述期末，公司累计開設苏宁易購零售云加盟店39家。

刘怀力團队對准了標的目的即起头敏捷推動。2018年-2020年，零售云加盟店在年底的数目别离跨越2000家、4500家、7000家。

2019年零售云破4000店時代，刘怀力出差惠州時，曾在饭局上對一名25岁的媒體人笑称，接待你来咱们零售云做店长。某位曾與刘怀力共事的前苏宁員工奉告期間财經，刘怀力在苏宁時代，不管是內部口碑，仍是加盟商口碑都较好，即便是很偏僻的州里市场他也會跑到一線去看，“有气力的”。

加盟商模式，自然就是轻資產模式，加盟商承當開店的铺租、装修等本錢，苏宁则供给本身长于的供给链供貨、IT支撑等焦点能力。有靠近苏宁人士暗示，對苏宁来講，天下地推團队的人力本錢加之IT等各方面投入也就2亿元摆布，费率能節制在1%之內。

2021年底，在模式跑通以後，零售云開店总量為9178家，在昔時四時度苏宁各营業線中率先实現GMV范围同比增加。苏宁方面称，从全行業下沉渠道成长来看，苏宁易購零售云在收集数目、贩賣范围、谋划质量等方面都处于领先职位地方。

而因為苏宁和美的处于财產链的分歧环節，所缔造的零售云和美云销的目標和功效也有所區分。美云销致力于晋升财產修復霜，互联網端到端效力，零售云则从零起头在县域市场為苏宁引入加盟商模式。

“零售云是彻底新建（的营業），美的美云销则以存量革新為主”。在刘怀力眼中，美的是从工场視角去對待零售，苏宁则是平台視角對待零售，“美的團體3000多亿的買賣里，海內贩賣占到2000多亿，美云销的营業加起来快要6、七百亿的盘子，這是對美的很是首要的营業。”

在刘怀力的果断里，中國度電、3C市场中具有再上一個台阶气力的只有几家，美的就是此中之一，“美的傳统的專賣系统是一個機遇，美的自己也是反响很是快、具有自我改造基因的企業。”截至2021年底，美的團體專賣店收集在區县级市场结構跨越2500家旗舰店，在州里级市场建成跨越11000家多品类店。

還年青，自動迎接變革

2021年5月，刘怀力决议分開待了快要5年的苏宁。

一年以後，回想起當初请辞，刘怀力的话语中另有着不舍，“说真话，（零售云）就像我一手带大的孩子，仍是很是有豪情的。那時我的團队根基都是从零起步起头做這個营業，职員出格年青，均匀下来几近都是95後，也是我手把手培育起来，以是很舍不得。”

但這一年的刘怀力41岁了，他已起头掂量春秋、能力與意愿之間的比重，“過了45岁，你會發明，本身在迎接變革的時辰，可能没那末英勇了，以是趁本身另有能力或豪情時，自動去迎接變革。”

凭仗過硬的营業能力，分開苏宁的刘怀力收到不少互联網大廠和家電3C巨擘的offer，他向期間财經流露，分開苏宁時，還没肯定好去处，“起首，若是去電商平台，直接站在苏宁的對峙面，我感觉如许欠好；其次，我認為電商的成长到了瓶颈期，想往價值链上遊走一走。”

刘怀力那時也與創業的朋侪交换過，“你會發明當下海內实在没有真实的蓝海，每块都是红海，創業必要構建能力，可能要延续烧錢，象征着會進入随時‘死掉’的状况。在那時的節点，我真的深深感觉到經濟變革的残暴性。”

那一年，确切是零售業和家電業剧變的一年。

2021年1月起，TCL家電團體有限公司經由過程司法拍賣和要约收購，後樂成入主“冰箱富士康”奥马電器（证券简称：ST奥马，002668.SZ）。

2021年2月，张近东往日最大的敌手黄光裕从新扛起國美零售的大旗；4月，各家年报出炉，美的團體营收甩開格力電器1100亿元，差距為有史以来新高，白電双雄分解更加凸起；6月，格力電器颁布發表史上最大范围的股权鼓励规划，被外界解读是為了留住人材和提振股價。

而在刘怀力分開苏宁两個月後，2021年7月12日，张近东颁布發表辞去苏宁易購董事长一职，卸下扛了17年的重任。半個月後，苏宁易購召開了两個集會，苏宁易購新一届董事會發生，由股东淘宝中國提名黄明端為苏宁易購董事长，苏宁進入“阿里期間”。

“零售是一场没有终点的马拉松”

“你看這两年，几多風云人物，在大期間布景下，都很眇小。”在十字路口盘桓数個月，综合掂量下，刘怀力最後選擇参加美的——从渠道商走向了廠商。

若把镜头拉远，在家電行業成长的数十年里，渠道商、家電廠商、經销商既是“战友”，但同時又在互相角力，没有哪一方可以或许一成稳定。

以美的團體為例，按照广發证券研报，2005年之前，美的依靠代辦署理，层层分销，渠道层级為“总公司-分公司-代辦署理商-經销商-终端”，代辦署理商在渠道链条中阐扬主导感化。

2006年起，3、四線都會需求大幅增加，美的進修格力，與代辦署理商合股建立贩賣公司，美的與各地贩賣渠道配合進退，确保各级經销商公道利润。在合股贩賣公司模式下，截至2012年，美的渠道網点已实現了1、二级市场全笼盖，3、四级市场笼盖率达95%以上，但因為计谋转型和產物布局优化，昔時美的营收和归母净利润均有所下滑，别离下滑23.42%和7.29%。

2012年今後，楼市放松限購，室第贩賣增加一样提振家電的購買需求。美的将冰洗营業单拎出来，變回代辦署理制，而空调营業则继续贩賣公司模式，贩賣公司自傲盈亏，晋升與苏宁、國美等家電連锁渠道商和本身電商结構。

2017年，零售業起头重提下沉州里，苏宁、京东等零售巨擘經由過程品牌直采、工场直供的方法，直接触达消费者，终端代價比寄托傳统渠道层层分销的家電廠商更具吸引力。苏宁下沉州里的零售云营業借重發力，到了2019年末，天下零售云加盟店有4586家。

這倒逼美的再次鼎新——减少层级，促成全買賣链路低落本錢。在组织架構上，美的将贩賣公司模式變成辦理中間模式，将权利收归总部；在出產端上，摸索“T+3”模式鹹酥雞加盟, ，从“以產定销”到“以销定產”，实現以消费者為中間的出產举動；渠道端上，美的取缔二级經销商，經由過程美云销实現網批模式，实現终端經销商與廠商的直接對接。

2020年，美的團體空调营業营收1212.15亿元，反超格力電器的1178.82亿元，成為新“空调之王”。

一样，格力也尽力鞭策渠道鼎新。从2019年起头，格力渐渐取缔各個省级經销商；2020年4月，董明珠起头高调直播带貨，随後“格力董明珠店”陆续在各地開業，采纳“線上下单+線下體验”的新模式；再到客岁董明珠秘书孟羽童直播出圈，格力申请“明珠羽童”牌号等。

而在新世纪以後的20多年間，渠道商和家電企業在二级市场上的职位地方也显現此消彼长的场合排场。

2008年1月3日，苏宁易購（002024.SZ）到达千亿市值巅峰，國美零售紧跟厥後，市值约627亿元，但那時的“家電三巨擘”中的格力電器（000651.SZ）仅427.48亿元，而美的團體（000333.SZ）和京东（JD.O）离上市另有数年之遥。

但是當下，渠道商股價低迷。苏宁易購市值缩水至昔時光辉時代的五分之一，國美乃至跌至百亿元之內。2022年上半年國美零售（00493.HK）归属于母公司具有者應占吃亏24.65亿元，吃亏同比增大50.2%，客岁2月黄光裕“18個月使國美恢回复复兴有市园地位”的豪言壮语的回响，在零售江湖中愈發微弱。昔日家電渠道大王的翻身之路，景况未明。

相反，品牌廠商中的格力電器和美的團體市值已别离爬升至近2000亿元、近4000亿元，更别说别离在美國纳斯达克和香港主板上市的互联網巨無霸京东，後者市值靠近7000亿港元（约合人民币6200亿元）。

不外，只要選手仍在赛场，一切還未到结局。

就像离任苏宁易購董事长後，张近东在给全部員工的公然信中所说：零售是一场没有终点的马拉松。

没有谁可以或许丝绝不差地预判趋向，惟有各寻渡口，各自渡舟。

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