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標題: 小熊電器最全研究梳理 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-7-9 16:42
標題: 小熊電器最全研究梳理
主营营業及贸易模式阐發

1) 主营营業及布局先容：

公司是一家以自立品牌 “ 小熊 ” 為焦點，應用互联網大数据举行創意小家電研發、設計、出產和贩卖，并在產物贩卖渠道與互联網深度交融的 “ 創意小家電+互联網 ” 企業；公司創意小家電產物包含厨房小家電（收入占比84% ，進献86%毛利）、糊口小家電及其他小家電，經由過程線上經销、電商平台入仓和線上直销方法在天猫商城、京东商城等電商平台贩卖（線上贩卖占比90%以上）；

2) 產物物理特征阐發

颜值高、单價低（產物訂價均散布在100元摆布）、品類多（產物種類和单產物的類型）、設計小巧精巧（合适1個或2小我利用）、气概上（同一）有種暖暖的奼女心；基于小需求（小功效、分歧場景等）的深度發掘，具备必定的差别属性或怪异标識性(基于產物的設計气概和小需求的場景打造差别化属性) ，產物消费進级属性较着（重要系消费品格進级带来了新的需求場景，而非產物代價，好比燕窝锅等）；

a) 產物的多品類表現： 6大類、 32款產物（来自京东店肆）；

b) 单產物多型号表現：随機拔取加热饭盒，共有6個型号，代價散布在79元至149元之間；

3) 贸易模式及財產链条先容

a) 流程：需求調研 —— 產物研發設計 —— 出產 —— 贩卖；

b) 需求調研：正确的捕获到需求的痛點，是小熊樂成的焦點之一，這類能力也是决议小熊将来發展的焦點能力（延续推出解决客户需求痛點的產物）；

c) 產物研發：以市場需求為导向，知足消费者在分歧糊口場景、事情場景對小家電的利用需求；當前（截止2019年末）研發設計职員241人（高速增加阶段），每3天推出1款新產物；

d) 出產：自立出產為主，外协出產為辅，上市召募資金重要用于出產真個產能扩大和智能化出產的革新；地处小家電王國，供给链及出產真個資本充沛，公司當前的收入體量和資本足够支持起行業先辈的出產制造能力；

e) 贩卖端：線上贩卖為主（占比跨越90% ），線下為辅；線上渠道包含線上經销（天猫等代辦署理商店肆）、電商平台入仓（京东、唯品會、苏宁易購等）、線上直销（天猫直营店等），線下渠道重要為線下經销、出口贩卖；產物终端同一零售引导價；線上布局：線上經销占比49% （此中代發貨占比12% ）、電商平台入仓占比32% （此中京东占比25% ），線上直销占比9% ；毛利率：線上經销（ 29% ）、電商平台（ 37% ）、線上直销（ 40%摆布）、線下經销（ 27% ）、出口贩卖（ 25% ）；

4) 需求真個特征阐發

a) 第一层：公司的直接客户，為線上經销商和京东商城等，經销商分為自觉貨和代發貨，京东商城必要提早把貨品運输至平台堆栈；線上贩卖的益处是現金流好，平台應收账期短且平安，效力高，直接對接终端需求，终端需求获得的價值高，相较于傳统渠道具备性價比上風；错误谬误是公司需求储蓄大量的制品貨，存貨将會占用公司大部門营運資產，對存貨的管控能力是公司運营的焦點能力；

b) 第二层：终端客户，公司定位的主力消费人群為25-35岁年青女性，一二三線都會的都會白领、當局人員、大夫、西席等人群；归纳综合為經濟自力、思惟自力的（未婚）年青女性，具备品格進级的诉求没有代價進级诉求的群體（寻求性價比），颜控的互联網用户群體；公司產物，從名字、代價、需求發掘、設計气概、贩卖渠道等與该群體的需求诉求高度匹配（這也许是小熊突起的缘由吧）；

5) 供應真個特征阐發

本钱组成華夏质料占比75%摆布，此中以塑料、五金、電子電器等大宗商品属性质料為主，终端產物功效简略，上遊原质料供應財產链成熟；

6) 焦點竞争要素阐發

a) 出產端：小家電產物以简略的功效型產物為主，財產链成熟，出產制造門坎较低；

b) 渠道端：互联網的贩卖渠道根基上属于公用資本，門坎也比力低；基于持久的線上贩卖而構成的口碑评價和销量排名等是渠道端最焦點的竞争力，除非新產物在代價和產物等有较着的比力上風，不然很难组成威逼；

c) 產物端：正确捕获到消费者的需求痛點是焦點竞争力之一，出格是在需求端处于品格消费進级增加的進程中；當前堆集的種類丰硕的產物梯队（全部链条的資本），優良產物間的互相引流也是公司焦點竞争力之一；

d) 品牌端：品牌必要大量的產物梯队和時候沉淀構成（出格是品牌暗地里代表的特质），一旦構成有影响力的品牌資產後，将會成為最重要的护城河，好比小熊構成的、高颜值、高性價比等的品牌形象，即使巨擘来進犯也很难（品牌形象和定位是很难扭轉的，選擇新的定位象征着要抛却一些原本的定位，對付品牌形象成熟的公司，较难改变）；

7) 小结

小家電產物功效简略，財產链成熟，買卖模式的焦點在于對需求真個掌控；小熊借助互联網渠道，捉住了需求端品格進级代價不進级的焦點抵牾點，樂成的塑造了代表高颜值、高性價比、小巧可爱等特质的品牌形象；多品類是小熊延续增加的焦點驱動力，產物端對付需求痛點的延续發掘能力及借助于樂成的品牌形象構成的向其他大品類小家電的浸透能力是公司将来事迹增加的重要内涵驱動力；

02

综合財政特征阐發

1) 發展能力：近4年延续高速增加，收入复合增加率高达36% ，邊際上（ 2020年Q1 ）增速有所低落；利润端連结與收入一致的高增加基調（颠簸性较大）；

2) 红利能力：谋划ROE高达60%以上，综合红利能力极强；從ROE组成来看，属于低红利（合适高性價比特征）、高周轉、中高杠杆属性，赚的是周轉和杠杆的钱；受杠杆率的低落（重要系账面貨泉資金的快速增长，致使杠杆率的被動低落，對上遊溢價能力没有扭轉）， ROE呈低落趋向（良性）；業務利润率相對于较不乱在10%摆布，毛利率34%摆布（焦點考量指标，很是不乱）；

3) 营運能力：净業務周期30天摆布，较優异，趋向上呈递增趋向，重要受應付周轉天数的低落（重要系增长了應付单子的结算，良性）及存貨周轉的微幅晋升；存貨周轉天数70天摆布，是占用营運資本的焦點資產，也是决议营運能力的焦點（印证線上贩卖的贸易模式特征）；固定資產周轉天数15天摆布，营運占用的資本弘远于固定資產占用的資本（與產物的功效简略，出產制造門坎低構成必定印证）；可以说全部買卖的营運能力的焦點都在存貨的周轉上；

4) 資產布局：欠债布局，谋划欠债為主，谋划欠债率延续低落（貨泉資金增长致使的被動低落）致使总欠债率低落；資產布局，活動資產占比65%摆布；

5) 現金流：收現比、净現比持久大于100%以上，收入、利润現金含量高；自由現金流持久為正，現金缔造能力较强；

6) 小结：公司增加强劲，综合红利能力极强，毛利、净利不乱；從ROE组成来看，高周轉、高杠杆是红利的焦點，低红利是谋划的护城河（高性價比），毛利率和存貨周轉是谋划真個焦點考量指标；

03

汗青發展驱動阐發

1) 產物品類端：厨房小家電、糊口小家電品類等近3年均連结较高速增加；

2) 细分產物变更环境：

a) 细分產物布局：占比跨越10%以上的有3種產物，摄生壶（ 16.2% ）、電炖锅（ 14.4% ）、加湿器（ 13.3% ），其他產物占比散布在5%摆布；

b) 前五大產物增加率（ 18/17年）：摄生壶增加率（ 34% 、 163% ）、電炖锅增加率（ 15% 、 54% ）、加湿器增加率（ 10% 、 58% ）、切碎機增加率（ 49% 、 263% ）、煮蛋器增加率（ 15% 、 33% ），前五大產物合计占比58.6% ；

c) 负增加或无增加產物（ 18/17年）：酸奶機占比2.12% ，同比增加（ -33% 、 -21% ），芽菜機占比0.41% ，同比增加（ -25% 、 -40% ）；電热水壶占比1.79% ，同比增加（ -0.7% 、 13% ）；多士炉占比3.06% ，同比增加（ 1.5% 、 26% ）；破坏機占比1.11% ，同比增加（ -4% 、 -7% ）；共5款產物，合计占比8.49% ；

d) 小结：從產物布局来看，处于增加阶段產物占比91.5% ，处于负增加或无增加占比8.49% ；单產物的增加存在较大的颠簸性，单產物高增加的可延续性有限，不竭的推出新品類的增加產物是公司事迹增加的重要驱動身分；

3) 區域端：境内占比98% 、境外占比2% ，近3年境内、境外均呈高速增加态势；

4) 價、量增加变更：價的变更有升有降，相對于较不乱，焦點產物单價散布在100摆布；量的变更與收入变更同向，量的变更是驱動收入增加的重要缘由；

5) 谋划数据增加：消费客群及深度（单人消费额和单人消费件数）均呈较快增加；

a) 201618消费者人数： 210 、 310 、 345万人；同比增速47.6% 、 11.3% ；

b) 201618人均消费额： 487 、 516 、 570元/件；同比增速23% 、 10.5% ；

c) 201618人均采辦件数： 4 、 4.3 、 4.8件/人；同比增速7.5% 、 11.6% ；

6) 公司產物定位成长史：2006年至2010年對付公司的定位处于摸索阶段，產物定位举行了两次調解； 2011年至2017年度，產物定位差别化，深度發掘小需求，樂成塑造了品牌資產； 2018年至今，寄托塑造的品牌資產和堆集的客群，全方位的進入多品類扩大；

7) 高增加的外化缘由：

a) 需求端-方针人群：小熊定位的品格晋升代價不晋升的方针人群，近十几年呈延续增加晋升趋向（見市場空間阐發）；

b) 渠道端：遇上了電商快速增加的期間盈利，小家電產物從物理属性（多品類、单價低、变革快等）上比力合适線上贩卖，小家電線上贩卖占比由2014年的25%晋升至2019年的50% ；電商快速增加的期間盈利，属于特别阶段的產品，具备不成复制性；當前直播带貨的新模式，渠道端迎来了新的冲破機會（摩飞電器的突起）；

c) 竞争端：因為品牌内含價值的固有局限性和渠道真個变化劣势（傳统渠道效力低和性價比的抵牾），致使傳统龙頭公司對付新需乞降傳统需求较难做到很好的均衡和分身，复活品牌的發生带来了较好的時候窗口；

8) 小结：汗青增加直接驱動為產物端延续的新產物推出，多品類是增加的焦點驱動身分；間接缘由系：新需求的变革發生和渠道真個变化（電商突起）為小熊的成长迎来了外部機會，公司计谋上的差别化计谋，正确的產物定位，使公司在有限的時候窗口樂成塑造了品牌形象，捉住了發展機會；

04

市場空間及潜力阐發

1) 市場空間：大市場千亿级别，小市場200亿摆布；

a) 总體大视角：市場空間1000亿摆布，此中烹調電器567亿、食品摒挡193亿、情况居家290亿；呈迟钝增加态势；

b) 小熊定位方针人群市場空間测算：
降酸茶,

i. 人群基数：采纳受過高档教诲的女性群體，取代公司的白领、公事員等人群定位；即春秋散布在25岁至35岁之間，受過高档教诲的女性人群，守旧估算约為5000万人；

ii. 人均消费：假如人均對小家電的需求為1000元；

iii. 產物均匀利用寿命： 3年；

iv. 市場空間测算：人群基数*人均消费/產物均匀利用寿命=170亿；

2) 市場潜力阐發：

a) 方针人群阐發：将来4年保持高景气态势；

i. 方针人群：受過高档教诲的、春秋24岁至35岁之間、年青女性群體；

ii. 受高档教诲结業人数变革（假如50%為女性），過往10几年呈延续增加态势，到2018年增速放缓；經由過程入學人数猜测的将来4年的结業人数，保持在高程度状况；

人群小结：受高档教诲人群高位不乱，公司方针人群保持高景气态势；

b) 浸透率阐發：

i. 中國度電生命周期圖：傳统家電已处于成熟期，小家電、居家電器处于發展阶段；

ii. 日本和海内城镇家庭小家電保有量比拟：

iii. 部門小家電中美日每百户保有量比拟：

iv. 性價比、品格等是方针人群焦點關切要素，與公司的產物基調高度合适；

a) 市場潜力小结：方针人群数目呈高景气态势，浸透率相较于外洋存在较大的晋升空間，增加潜力较大；

3) 小结：大略测算有用市場空間200亿摆布，從下流客群、浸透率等角度清潔舌苔除口臭,来看，市場处于增加态势，有必定的增加潜力；

05

市場款式及竞争阐發

1) 全品類贩卖额的市場份额：小熊排名第4 ，市占率3%摆布，行業巨擘美九苏寡頭款式；

2) 单品高销量的小家電：款式根基呈寡頭垄断款式，市場份额不乱；

3) 小品類家電：小熊基于怪异的品牌定位（小容量、高颜值、高性價比等），份额领先；

4) 竞争阐發：

a) 行業壁垒：品牌（必要大量的時候和資本的投入構成），在產物端没有怪异上風的环境下，短時間很难創建；性價比（范围上風），小熊定位的高性價比是創建在范围上風的根本上的，新的進入者在销量上达不到必定范围的环境下，本钱端很难構成有用的竞争力；渠道扶植，線上渠道具备较强的集中效應，贩卖量、口碑评價排名，構成為了線上渠道真個护城河（消费者采辦選擇评價最佳的、销量至多的等），小熊的發展具备必定的期間盈利，新進入者在品牌力不可熟時，较难構成渠道真個竞争力；

b) 公司竞争阐發：

i. 品牌端：小熊借助外势（需求真個品格進级和互联網渠道盈利），正确的需求差别化定位，樂成塑造了高颜值、高性價比等特征的品牌調性；消费品的品牌構成是必要汗青機會和持久的時候沉淀的，品牌自己也具备必定的局限性，好比美的、苏泊尔九阳、也搞小而萌的產物，出產、制造、研發都没問题，但品牌内在的局限性限定了公司產物的調性；

ii. 出產制造及范围等上風：上遊大宗商品属性，供给链成熟，功效简略，轻資產属性，小熊當前的贩卖體量已具有足够的范围經濟上風，傳统的家電企業很难構成有绝對意义的成本事先上風，公司自己定位的高性價比属性，阻碍了其他廠商高性價比發生的威逼；

5) 行業内公司焦點財政数据比拟：

a) 收入發展及范围比拟：小熊范围最小，增加最快；傳统龙頭中，苏泊尔增加较好，九阳增加不乱性最差（小熊在的赛道增加如斯之快，不是傳统龙頭看不見而是不太好下口）；

b) 谋划ROE比拟：各家均较優秀，此中小熊最高，小家電的買卖属性仍是很是不错；

c) 業務利润率比拟：总體業務利润率10%摆布，小熊最高（重要系渠道均為線上，毛利略高于苏泊尔和九阳），新寶股分最低（主营营業為小家電代工）；

d) 毛利率比拟：毛利散布在30%摆布，小熊毛利略高，重要系渠道均為線上贩卖，而苏泊尔、九阳傳统渠道贩卖占比力高，压低毛利；小熊延续不乱的毛利，必定水平上阐明傳统小家電龙頭没法經由過程代價战来打压小熊；

e) 贩卖用度率比拟：小熊略低于苏泊尔和九阳；

f) 存貨周轉天数：小熊周轉天数略高于苏泊尔和九阳（和贩卖系统差别性有關）；

g) 小结：基于渠道布局的上風性及差别化定位而竞争烈度较低（相较與傳统大品類小家電），小熊的综合红利能力、毛利等指标均稍微领先于傳统小家電龙頭；

6) 款式及竞争阐發小结：傳统小家電款式不乱，但在合适小熊品牌調性的產物范畴，小熊具有必定的品牌和產物集群上風，因為小熊品牌的差别化定位及傳统品牌内在的固有局限性，傳统小家電龙頭短時間對小熊较难構成有绝對上風的竞争力，表示在財政真個特征是，小熊電器的發展能力、综合红利能力、毛利率均略高于行業龙頭；

06

将来發展驱動及态势阐發

1) 市場端：方针人群保持增量趋向，浸透率相较于外洋存在较大的晋升空間（详見市場空間阐發）；

2) 竞争端：形成為了独有的品牌壁垒，短時間较难構成决议意义上的竞争威逼；

3) 营業端：基于小熊品牌價值的多品類扩大是落地的焦點直接驱動身分，指标上跟踪公司研發設計职員的扩大速率；

4) 结论：将来3年保持高增加（ 20%摆布）的几率较高；

07

治理布局及團队阐發

1) 股权布局：

a) 大股东李一峰經由過程兆峰投資持股44.42% ；

b) 施明泰、龙少柔、龙少静、龙少宏均為初始的財政投資人，均未在公司任职（不介入公司現实谋划），此中龙家姐妹與李一峰系親戚瓜葛；

2) 現实節制人简介：李一峰， 1970年诞生,中國國籍,具备澳大利亚永恒居留权,本科结業于哈尔滨工業大學電器專業,2002年7月得到四川大學MBA學位。 1993年7月至1995年4月任万寶電器團體公司家用電器工業公司出產技能員;1995年5月至2004年10月历任广东天際電器股分有限公司工程师、品格部司理、副总司理;2005年5月至2006年3月任广州寶尔電器有限公司总司理;2006年3月開辦小熊電器；

3) 董事會布局：两名董事（其他為自力董事），此中欧阳桂荣為李一峰表妹，其他股东均未介入董事會，李一峰高度控权；

4) 辦理层持股环境：除欧阳桂蓉表妹持股2.75%外，其他辦理职員持股比例极低，出格是焦點技能职員居然没有任何股权；

a) 從简從来看，焦點技能职員何致勇2007年便参加了公司，在公司干了十几年，立下赫赫军功，居然没有享遭到任何股权鼓励，讓人有點耐人寻味（薪酬30万也不高）；

b) 持股平台：股权鼓励工具以贩卖职員為主，较丢脸到技能职員的身影；那末是不是可以解读為，從公司的视角（老板的立場），贩卖是公司营業的焦點，技能要素并无那末首要？

5) 小结：公司治理布局单一，权力架構上根基属于李一峰的一言堂，高管持股比例极低，随着老板打山河的焦點技能职員居然没有一點股权，老板的气度款式耐人寻味；換個角度理解，小熊能有今天的成绩，很大水平上依靠于李一峰的小我能力，可以或许成长到如今的状况也是有點至高无上的意思了，今朝的治理布局将来公司可以或许走多远、做多大的事变還真欠好说；

08

重要危害

1) 治理布局危害：治理布局单一，高管持股比例太低；

2) 渠道变革危害：小熊的樂成很大水平上依靠于電商渠道發展的盈利，當前存在直播带貨等新的贩卖渠道变革，若公司不克不及捉住渠道真個变革或竞争敌手經由過程新的渠道打入小熊的范畴，将會對公司發生晦气的影响（好比新寶股分下的摩飞電器的突起等，定位高端影响有限）；

3) 發展危害：公司定位的小家電，產物的生命周期较短，需求真個变革较快；小需求的痛點和巨细有限，公司若不克不及延续的推出市場承認的產物，将會影响公司的發展；

4) 竞争危害：公司市場定位的红利能力和竞争烈度，远高于傳统小家電的范畴，美九苏小家電巨擘有壮大的念頭向公司的营業范畴延长；

09

其他

1) 與行業内助交換记要：

問： *总有解太小熊家電吗？

答：小熊電器供给链能仍是很强，美的在這些小品類做不外它，產物捉住职業白领出格是生，有必定差别性。

問：就感受小家電竞争也挺激的能做到上市确切也不易；

答：是的，可是後面估量也很难做；

問：怎样说。很想听听你们做实業人角度和見解，很受益。

答：竞争激要做大容，前面有三座大山:美九苏。現有的品類還，做大必定就要進入他人的强势范畴；

問：可以理解成，現有的范畴做的還不错，可是范围上要想上個台阶就象征着產物品類就要增长，就會進入其他公司强势范畴，竞争更剧烈了。如许理解對吗？

答：是的，差不可能是這個意思，同時美九苏也會進入它的范畴；

問：像你通常為怎样钻研這些同業業公司的、怎样下手、重要存眷哪些方面？

答：若是说细節可能會存眷：產物力（差别性）、訂價、针對人群、营销模式這些吧；

2) 身旁用户調研记要：

a) 消费者A ：宜、都雅，合适租房的轻人。在買烤箱時比拟的時辰，看到小熊的小烤箱，感受很宜、挺都雅、占地，合适租房的轻人；

b) 消费者B ：宜，性價比高。最先是在公司看到同事用小熊的摄生壶，看着错存眷到小熊的產物，合适租房的。買6件小熊產物花700元（均匀一件110120元），通常為打折的時辰買。有電動打蛋、電烤炉烤肉锅、小烤箱、携榨汁機等。很好用，今後應當還會買几件其他的產物，用起来比力方。感受大师電仍是比力垂青大品牌的，今後本身的屋子也可能會買大品牌。

10

價值评估及计谋

1) 焦點逻辑支點：

a) 市場空間及阶段： 200亿摆布的有用市場空間，处于發展浸透阶段；

b) 竞争端：独有的品牌定位，形成為了必定的竞争壁垒，护城河短時間（ 3年摆布）的安定性较靠得住；

c) 增加端：短時間（ 3年摆布）基于現有品牌價值的多品類扩大带来的高增加（ 20%摆布）可延续几率大，中持久不清楚（竞争和组织架構的缘由）；

2) 高價值合适度评估：

3) 红利展望及估值：假如小熊的估值参数（ PE ）區間散布在20倍至40倍之間，那末基于红利展望，将来公司價值大致散布在50亿至200亿之間；

4) 定位及计谋：

a) 定位：短時間投資品種（ 3年之内），享受公司较肯定的增加阶段；

b) 计谋：持久價值不清楚，基于對公司将来3年的事迹摹拟及價值散布，将70亿摆布市值作為预期靶點；

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